行業(yè)資訊

危機·契機·轉機

危機公關：農(nóng)藥企業(yè)品牌的自救與自縛

嚴玉聽

（浙江新安化工集團股份有限公司）

既然談到危機公關，那么我們首先應該對危機公關有一個清醒的認識，危機公關不是品牌危機發(fā)生后的欲蓋彌彰、粉飾錯誤、遮遮掩掩“家丑”，也不是簡單的花錢消災，而是指農(nóng)藥企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態(tài)過程。危機公關的核心在于通過系列的公關活動，消除危機對品牌和產(chǎn)品的負面影響，轉危機為提高品牌知名度和美譽度的契機，為農(nóng)藥銷售提供更加有力的品牌支持。

與其他類型公關相比，危機公關具有以下特點：（1）意外性：危機爆發(fā)的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的；（2）聚焦性：進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發(fā)展要快得多。媒體對危機來說，就像大火借了東風一樣；（3）破壞性：由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。（4）緊迫性：對企業(yè)來說，危機一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。危機公關是一把雙刃劍，危機面前，是積極應對，還是欲蓋彌彰，可以說正確認知下的積極自救與傲慢和偏見下的作繭自縛，只是品牌危機管理的一念之差。處理得好，能夠幫助品牌和企業(yè)渡過難關，更大更強；處理的不好就會釀成不可挽回的損失和品牌信任危機，最終成為品牌和企業(yè)加速滅亡的助推器。那么在品牌的管理中，我們?nèi)绾尾拍苴吚芎?，讓我們的品牌走得更遠、更好呢？

1.要普及全員品牌危機公關意識。任何品牌和企業(yè)發(fā)展過程中都會發(fā)生危機和挫折，因此作為常年農(nóng)藥營銷戰(zhàn)線上的同志們，也不必聞“危機”而色變、手忙腳亂，而把危機看作一種常態(tài)化的事情來管理，關鍵企業(yè)中的每個人要有這種危機意識。這里所說的“危機意識”不是泛指能夠防范和應對企業(yè)危機的所有管理意識，而是特指在危機公關中如何創(chuàng)造一個能讓企業(yè)品牌克服困難、不被干擾的良好輿論環(huán)境的思維意識。中美史克醫(yī)藥公司在PPA事件中危機公關的成功與奔馳汽車公司在“砸大奔”事件中危機公關的失敗，及大量的企業(yè)案例證明，企業(yè)與企業(yè)在危機應對方面的差異，很大程度上取決于企業(yè)公關危機意識的差異。風起于青萍之末。對于農(nóng)藥企業(yè)而言，預防危機的難度在于危機的先兆可能很細小，非常容易被忽略，也可能出現(xiàn)的頻率很高，以致麻痹了決策者的神經(jīng)，還可能從先兆出現(xiàn)到危機爆發(fā)的時間極短，企業(yè)無暇顧及。從企業(yè)組織的角度來看，比爾.蓋茨的“微軟離破產(chǎn)永遠只有18個月”與張瑞敏的“我每天的心情都是如履薄冰，如臨深淵”、任正非的“華為總會有冬天，準備好棉衣，比不準備好”及所有國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)領袖的危機觀點，都是各自成功企業(yè)危機意識的精髓。沒有危機意識，單純的“硬性危機防預體系”是無力的，超前的、無形的、全面的危機意識才是品牌和企業(yè)危機防范中最堅固的防線。

2.建立完善的應急機制和相應的危機公關組織。完善的應急機制要具有系統(tǒng)性和可執(zhí)行性，并像消防演習一樣經(jīng)常進行危機公關處理的操作演練，提高各種突發(fā)事件的危機處置和公關能力，一旦有事發(fā)生，農(nóng)藥企業(yè)也可以有章可循，相關人員知道如何應對乃至化解，避免驚慌失措、顧此失彼，當然這需要平時進行大量的培訓、演練和相關經(jīng)驗的積累。在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，只有這樣才能創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。農(nóng)藥企業(yè)品牌危機管理的系統(tǒng)運作要注意做好以下幾點：（1）以冷對熱、以靜制動：危機會使人處于焦燥或恐懼之中。所以農(nóng)藥企業(yè)高層應以“冷”對“熱”、以“靜”制“動”，鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力。（2）統(tǒng)一觀點，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點，對危機有清醒認識，從而穩(wěn)住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。（3）果斷決策，迅速實施：由于危機瞬息萬變，在危機決策時效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會產(chǎn)生嚴重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實施。（4）合縱連橫，借助外力：當危機來臨，應和藥檢所、農(nóng)業(yè)執(zhí)法大隊、植保站、農(nóng)藥工業(yè)協(xié)會等部門充分配合，聯(lián)手對付危機，在眾人拾柴火焰高的同時，增強公信力、影響力。（5）循序漸進，標本兼治：要真正徹底地消除危機，需要在控制事態(tài)后，及時準確地找到危機的癥結，對癥下藥，謀求治“本”。如果僅僅停留在治標階段,就會前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機。

目前，幾乎所有大一點的農(nóng)藥企業(yè)都成立了專門的應急中心、品牌部或公關部，名稱不一，一般都能夠針對危機事件很快做出反應。但是，如果企業(yè)沒有成立公關部或其他相應的組織，就要在危機發(fā)生后的第一時間成立危機公關小組,專項負責。一般情況下，危機公關小組的組成應由品牌部、公關部、生產(chǎn)、技術、營銷等相關部門成員和企業(yè)涉及品牌危機的高層領導直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對外口徑一致的保證，使公眾對企業(yè)處理危機的誠意感到可以信賴。對公司將要采取哪些公關措施、如何接待媒體的采訪、誰來擔任公司的新聞發(fā)言人等等做出明確的規(guī)定。如果企業(yè)沒有專業(yè)的公關人才，就要借助專業(yè)公關公司的力量，請他們策劃如何開展工作。

3.以積極、負責、開放、坦誠的方式，正確發(fā)揮媒體的導向作用：面對品牌危機，農(nóng)藥企業(yè)切不可模仿把頭埋在沙土里的鴕鳥，那樣即使回避了一時的問題，卻可能為更大的危害播下了種子。在信息技術高度發(fā)達的現(xiàn)代社會中，媒體對信息傳播具有很強的加速、放大和扭曲效應。媒體是企業(yè)與公眾溝通交流的窗口，這個窗口必須在平時擦得明亮干凈，保持交流暢通無阻。在危機事件中企業(yè)更應當清醒地意識到，媒體的配合往往起著關鍵性的作用。另外，危機事件中不免有種種毫無根據(jù)的猜測、小道消息四處流散，混淆是非，擾亂人心。企業(yè)必須及時通過傳播媒體將事件發(fā)生的真相、處理進展傳達給公眾，以正視聽，杜絕謠言、流言，穩(wěn)定公眾情緒，爭取社會輿論的支持，控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延。對那些敏感而且不利于自己的信息，可以進行適當?shù)乃囆g處理，但不要憑空說假話。如果對不知道的事實妄加推測，而事后可能會證明這一推測是錯誤的，你會發(fā)現(xiàn)你的主要利益相關各方：消費者、渠道商、政府管理者以及公眾都會認為這是不可寬恕的。

在利用媒體進行品牌危機公關處理的過程中，必須用一個聲音說話。當企業(yè)品牌在危機中要對外說話時，必須先明確怎么去說，誰來說，跟誰說，內(nèi)部要確定統(tǒng)一的發(fā)言人，如果董事長一個表態(tài)，總經(jīng)理又是一個表態(tài)，基層員工再來表個態(tài)，那么事情只會越弄越糟。因為危機的不確定性，緊急關頭，組織內(nèi)部的人員很難立刻對危機達成共識。所以，越是危機時刻，越要首先明確企業(yè)中誰是組織對外信息發(fā)布的惟一出口，由他(她)在第一時間傳遞出最適當?shù)男畔?。不可避免的麻煩出現(xiàn)后，應該沉著應戰(zhàn)，保持冷靜理性的頭腦，迅速按照危機公關管理計劃將所有人員布置到位，保持所有信息渠道的暢通，注意各個方面的配合協(xié)調(diào)。

4.持之以恒地跟進服務，通過危機公關進一步提升經(jīng)銷商、農(nóng)民朋友的產(chǎn)品忠誠度和品牌美譽度。在很多文章里我都提到，農(nóng)藥這種東西同日化用品很大的區(qū)別就是應用指導上，牙膏、洗衣粉、洗發(fā)香波買回去大家都知道怎么使用，不需要別人來指導，但農(nóng)藥不同，農(nóng)藥營銷必須以及時、有效的用藥指導和技術服務為支撐，容不得半點馬虎，很多時候由藥害或藥效不理想所導致的品牌危機事件，不是產(chǎn)品本身質(zhì)量有問題，而是使用技術不過關沒有按照要求使用或其他因素所引發(fā)的。因此無論是農(nóng)資經(jīng)銷商還農(nóng)藥營銷員一定要指導到位,危機發(fā)生后要善于傾聽，弄清危機的來龍去脈和真相，找到問題的癥結所在而不是急著否認現(xiàn)實、推卸責任或者急于表態(tài)或承諾，幫助解決問題，直到危機得到妥善的解決，在持續(xù)的跟進服務中轉“?！睘椤皺C”，進一步增強渠道和市場的品牌忠誠度。

3月上旬，我在湖南郴州地區(qū)市場走訪就遇到了這樣的一個案例：在縣級經(jīng)銷商那里遇到了一個自認為做得相當大，相當好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商（女同志）在抱怨，你們廠生產(chǎn)的XXX除草劑效果一點都不好，沒有助劑，我要退貨，你們的產(chǎn)品我不賣，YYY鎮(zhèn)就沒人能賣……經(jīng)銷商也驚慌失措，只是一個勁的解釋、安撫而拿不出一個有效的解決方案。據(jù)經(jīng)銷商縣級代理商反映，此鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商在當?shù)刈龅檬亲畲蟮模绻话阉麛[平，可能我們的除草劑就要退出該鄉(xiāng)鎮(zhèn)。了解到這個情況后我們的業(yè)務經(jīng)理、技術代表先后到該鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商處去了3趟，但該經(jīng)銷商一直愛理不理的，問題一直沒有得到妥善解決，心里疙瘩不解開，銷售遲早會出問題，剛好我在郴州，第四趟本人就帶上我們技術顧問去拜訪該經(jīng)銷商，從源頭哪里的農(nóng)民反映不好、用量如何？稀釋藥液用的哪里的水、混水還是清水、用藥后的氣溫、旱情、天氣情況如何等等詳細了解公司產(chǎn)品使用情況，大家都把該事件的注意力集中在除草劑的除草效果方面而忽略了事件背后的東西：“去年縣級經(jīng)銷商就送給我了多少多少有機硅助劑，今年你們也要送……”，到那時我才真正搞清楚原來不是我們產(chǎn)品藥效有問題，而她是想讓我們白送她一些農(nóng)藥助劑，找到危機發(fā)生的真正原因和問題的癥結，對癥下藥，一場影響銷售的品牌危機也就迎刃而解了。

在突如其來的區(qū)域市場乃至全國市場的品牌風波中，如何拿穩(wěn)手中的危機公關之劍，在劍動無形中功成有形，成功轉危機為契機，是每一個農(nóng)資企業(yè)都應高度重視的問題。退一萬步來講，即便當前企業(yè)品牌蒸蒸日上，也不意味著可以永遠高枕無憂，樹立危機管理意識，制訂危機風險管理機制，對可能出現(xiàn)的危機做好充分準備和全面掌控，是任何一個致力于卓著和超越的企業(yè)發(fā)展的必由之路。危機轉契機，我們的中國農(nóng)資企業(yè)，你準備好了嗎？